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動(dòng)感地帶的品牌方向
作者：彭旭知 日期：2007-8-30 字體：[大] [中] [小]
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可以說(shuō)，動(dòng)感地帶品牌是中國(guó)移動(dòng)三大業(yè)務(wù)品牌（全球通、神州行、動(dòng)感地帶）中個(gè)性塑造最為鮮明的一個(gè)，然而也就是這種個(gè)性的存在，讓動(dòng)感地帶長(zhǎng)期局限于一個(gè)高校品牌。在一些高校少的二、三類(lèi)城市，無(wú)論從用戶總量上，還是三大品牌之間的用戶占比來(lái)看，動(dòng)感地帶都顯得微不足道。
在資費(fèi)下調(diào)的大趨勢(shì)下，今年2、3月份，動(dòng)感地帶音樂(lè)卡適時(shí)推出。從這個(gè)名字就我們就可以看出，動(dòng)感地帶在強(qiáng)化其與音樂(lè)的關(guān)聯(lián)。而從產(chǎn)品資費(fèi)本身來(lái)看，動(dòng)感地帶音樂(lè)卡的最大賣(mài)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)了“零聽(tīng)，沒(méi)啥不敢接"。
無(wú)可否認(rèn)，動(dòng)感地帶的校園推廣對(duì)其品牌個(gè)性的塑造、市場(chǎng)的拓展、地盤(pán)的鞏固功不可沒(méi)，動(dòng)感地帶品牌推廣案例一度成為2003年十大經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。然而，筆者認(rèn)為，對(duì)于動(dòng)感地帶、全球通這樣的業(yè)務(wù)品牌，真正主導(dǎo)其用戶數(shù)量與市場(chǎng)圈子的是針對(duì)細(xì)分人群的資費(fèi)設(shè)置，品牌只是起到強(qiáng)化和創(chuàng)造歸屬的作用。所以，隨著動(dòng)感地帶音樂(lè)卡的推出，實(shí)際上打破了品牌資費(fèi)壁壘，讓動(dòng)感地帶品牌具有更大的市場(chǎng)空間。這無(wú)疑給我們廣大的二、三類(lèi)低動(dòng)感地帶品牌用戶城市提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)�！ �
年輕人市場(chǎng)在擴(kuò)展
早在2005年，當(dāng)動(dòng)感地帶“我的地盤(pán)"還在延伸拓展的時(shí)候，中國(guó)移動(dòng)很多地市公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了問(wèn)題的存在。在經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后、高校稀少的三類(lèi)市場(chǎng)，動(dòng)感地帶品牌推廣難度很大。如果完全按照集團(tuán)公司或各省公司統(tǒng)一的思路進(jìn)行運(yùn)作，只可能是在浪費(fèi)推廣費(fèi)用。因?yàn)樵趯?shí)際的推廣過(guò)程中，如果走出校園，動(dòng)感地帶用戶的吸引力確實(shí)有限，所以，由“十大經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例"營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的高校品牌（動(dòng)感地帶）在很多時(shí)候根本就不符合當(dāng)?shù)貙?shí)際。
而借鑒國(guó)外同行的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)移動(dòng)三大業(yè)務(wù)品牌也存在品牌細(xì)分程度不夠、用戶覆蓋不完全的問(wèn)題。以SK電訊和KTF為代表的韓國(guó)幾大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商都將市場(chǎng)細(xì)分的淋漓盡致，他們均按照年齡對(duì)用戶進(jìn)行了劃分，例如：SK電訊針對(duì)13～18歲的中學(xué)生建立了TTLTING品牌，針對(duì)19～24歲的大學(xué)生建立了TTL品牌，針對(duì)25～35歲的職業(yè)人士建立了UTO品牌，此外，還針對(duì)已婚婦女建立了CARA品牌，KTF也對(duì)不同的年齡階段建立了個(gè)性化的品牌，包括GIGI（針對(duì)13～18的未成年人）、NA（針對(duì)18～25歲的青年學(xué)生）、MAIL（25～35的女性用戶）以及DRAMA（針對(duì)女性用戶）等。
很顯然，中國(guó)移動(dòng)缺少一個(gè)針對(duì)未成年市場(chǎng)的品牌和一個(gè)針對(duì)女性品牌。針對(duì)女性的品牌，并非一個(gè)實(shí)現(xiàn)人群覆蓋所必須的品牌，所以這里暫且不談。隨著手機(jī)用戶的日益低齡化，中國(guó)移動(dòng)對(duì)未成年人市場(chǎng)的覆蓋已經(jīng)成為必然。而從目前資費(fèi)調(diào)整和品牌梳理來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)似乎沒(méi)有針對(duì)未成年人市場(chǎng)推出新業(yè)務(wù)品牌的計(jì)劃。所以，唯一的選擇，就是通過(guò)品牌的延伸來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋的目標(biāo)。而從三大業(yè)務(wù)品牌的特征來(lái)看，能夠承擔(dān)此項(xiàng)任務(wù)的自然非動(dòng)感地帶莫屬了。
當(dāng)然，動(dòng)感地帶的市場(chǎng)除了往低齡用戶延伸以外，它也必須承載往高齡人群的一個(gè)過(guò)度任務(wù)，怎不至于讓人一大學(xué)畢業(yè)就換號(hào)碼吧！動(dòng)感地帶歷來(lái)就被認(rèn)為是中國(guó)移動(dòng)潛在優(yōu)質(zhì)客戶的培養(yǎng)對(duì)象，而近年來(lái)它在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣上的活躍表現(xiàn)，更是大大提升了這個(gè)品牌在企業(yè)中的戰(zhàn)略性地位。而在不久的將來(lái)將實(shí)現(xiàn)的“動(dòng)感地帶"與“全球通"品牌互轉(zhuǎn)，更是將這種可能并成了努力的方向�？礃幼�，動(dòng)感地帶是再也無(wú)法死守高校這一畝三分地了�！ �
品牌需要轉(zhuǎn)型與回歸
一方面，動(dòng)感地帶品牌被長(zhǎng)期局限在高校品牌、學(xué)生品牌的文化中；另一方面，市場(chǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品資費(fèi)的調(diào)整需要?jiǎng)痈械貛放葡蛳潞拖蛏线M(jìn)行延展。如何平衡這兩者之間的關(guān)系，如何解決這樣一個(gè)需要觸動(dòng)歷史認(rèn)知的問(wèn)題——?jiǎng)痈械貛放菩枰D(zhuǎn)型。關(guān)于轉(zhuǎn)型，我這里要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：第一、我們這里說(shuō)的轉(zhuǎn)型有一個(gè)前提，那就是要確保高校市場(chǎng)的穩(wěn)定與絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，動(dòng)感地帶品牌轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)人群的覆蓋和市場(chǎng)的拓展。第二、動(dòng)感地帶的轉(zhuǎn)型實(shí)際上是要對(duì)品牌的初衷的回歸。在動(dòng)感地帶的品牌詮釋中，它的目標(biāo)受眾直指15～25歲的年輕時(shí)尚族群，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)"為己任，傾力營(yíng)造“時(shí)尚、好玩、探索"的品牌魅力空間。我們可以很清楚的看出，動(dòng)感地帶在推出是完全以客戶為導(dǎo)向，完全以實(shí)現(xiàn)15～25歲年齡階段用戶人群覆蓋為目標(biāo)的。之所以，到了現(xiàn)在受到一個(gè)高校品牌的局限而需要轉(zhuǎn)型與回歸，完全是由于推廣過(guò)程中對(duì)品牌思路的偏離造成的。
當(dāng)然，我在這里并不是在向“十大經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例"挑戰(zhàn)，如果觀點(diǎn)有點(diǎn)不同，最多算是在雞蛋里挑挑骨頭吧！自從動(dòng)感地帶品牌推出以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)取得了巨大的成功，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，自2003年3月在全國(guó)推出之后到2004年9月，“動(dòng)感地帶"以每3秒中新增1名客戶的速度迅速擁有了近2000萬(wàn)年輕客戶，創(chuàng)造了中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的奇跡。從動(dòng)感地帶的輝煌，我們也可以推想到，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況下，對(duì)于動(dòng)感地帶這樣一個(gè)新品牌，抓住高校市場(chǎng)成功突破，這是再自然、再合理、再正確不過(guò)的了。
然而，我們也不能因?yàn)楫?dāng)時(shí)的輝煌，而去全盤(pán)肯定或者去神話它，高校畢竟是有限，不僅市場(chǎng)有限，而且分布也不平衡。所以，在我們做完高校之后，我們的工作就完了嗎？難道這就是我們“年輕人的通訊自治區(qū)"嗎？我們完全抓住了15～25歲的年輕時(shí)尚族群?jiǎn)幔吭谑袌?chǎng)啟動(dòng)期，我們選擇高校市場(chǎng)，一來(lái)，是因?yàn)檫@里的目標(biāo)人群確實(shí)非常集中；二來(lái)，是因?yàn)檫@里的目標(biāo)人群比較便于推廣。做市場(chǎng)，我們遵循先易后難的原則，這本是無(wú)可厚非。然而，我們似乎就在高校安逸了、停留了，我們已經(jīng)習(xí)慣守住高校這塊地。我們通過(guò)自己的一舉一動(dòng)，把動(dòng)感地帶品牌與高校劃上了等號(hào)。
今天，市場(chǎng)成熟了，用戶增長(zhǎng)變緩了，指標(biāo)也不是這么好完成了。動(dòng)感地帶在二、三類(lèi)市場(chǎng)的發(fā)展瓶頸逐漸暴露出來(lái)。高校已經(jīng)沒(méi)有辦法再滿足動(dòng)感地帶品牌拓展的需求了。所以，對(duì)中學(xué)生、社會(huì)青年的爭(zhēng)取成為動(dòng)感地帶品牌市場(chǎng)拓展的兩塊重地。而動(dòng)感地帶品牌也將從“高校品牌"回歸到“年輕人的品牌"這樣一個(gè)品牌目標(biāo)中來(lái)。
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